Quanto mi piace il booktrailer realizzato da Pasquale D’Amico e dalla Klesha Production! E’ proprio questa l’anima del libro. vi piace?

Mercoledì 22 febbraio alle 18 sarò alla Feltrinelli di Salerno per presentare “Create!”. Sarà l’occasione per rivedere tanti amici e per incontrarne di nuovi, ma soprattutto per celebrare la nascita di questo piccolo guerriero della comunicazione, che da martedì 21 troverete in tutte le librerie.

Dal 24 ci sarà online anche l’ebook.

Insieme a me ci saranno Fulvio Fortezza, docente di marketing dell’Università di Ferrara e fondatore di Experyentya – che mi provocherà con domande scomode – e Al Maranca, musicista dal sound mediterraneo che creerà atmosfere in grandi di evocare archetipi ed emozioni.

Qui trovate l’evento su Facebook. Non mancate, io vi aspetto qui.

Tutti avranno avuto modo di ascoltare la telefonata fra il comandante della capitaneria Gregorio De Falco e Francesco Schettino, il capitano della Costa Concordia, accusato di reati gravissimi per il suo controverso comportamento.

Un dialogo intenso, autentico, terribilmente vero, che ci colpisce nel profondo e che sicuramente farà il giro del mondo, tradotto in molte le lingue, trasmesso e analizzato in talk show e telegiornali di ogni nazione.

Quando accadono tragedie di queste dimensioni – che ci mettono di fronte alla possibilità della catastrofe e dell’errore umano in grado di provocarla -, cerchiamo di darvi un senso, andando a scovare fra le storie dei protagonisti gli episodi di eroismo, le figure eroiche in grado di rappresentare le potenzialità dell’essere umano e di rassicurarci sulle sue capacità di resistere di fronte ad estreme avversità.

Per questo proviamo così tanta rabbia e disprezzo davanti alla figura di Francesco Schettino, il capitano che sembra fuggire in modo inspiegabile le sue responsabilità, lasciando trasparire più che una comprensibile debolezza, bensì i sintomi di quella che Dante avrebbe definito “pusillanimità”, ovvero i caratteri di un pusillus animus, un’anima piccola, quella di uomo che non può definirsi Uomo.

Ci vergognamo perché colui che avrebbe dovuto rappresentare l’Eroe, il capitano coraggioso delle storie di mare, ci sbatte in faccia una cruda realtà, quella che non vorremmo vedere, che non vorremmo più ascoltare.

E mentre De Falco gli urla di “essere Uomo”, il piccolo uomo non ascolta la chiamata: il viaggio dell’Eroe non si compie lasciandoci con una ferita aperta che non è in grado di essere riassorbita e sublimata.

E così, noi che assistiamo impotenti, e non siamo in grado di guarire il dolore della tragedia.

E anche il mio keynote.

Ieri sera ho visto lo spot, stamattina mi sono trovato di fronte l’annuncio stampa.

Mc Donalds’s e Gualtiero Marchesi, il fast food e la filosofia slow food accostate senza alcun pudore, senza ritegno, senza alcuna consapevolezza della rivolta che questo sconsiderato gioco dei simboli possa scatenare.

Avevano fatto già un passo in questa direzione con l’hamburger al Parmigiano Reggiano, causando non pochi mal di pancia, ma “slow food” no, questa non la dovevano fare.

E’ questo il marketing che non vogliamo: falso, ipocrita, stupido, sconsiderato. Quello che pensa che per rifarsi l’immagine tutto sia lecito, anche attentare all’intelligenza delle persone, anche strumentalizzare una cultura, anche appropriarsi illegittimamente di una identita’.

Ricordate Coca Cola che qualche anno fa cercava di convincere le persone che una bevanda americana faccia parte della nostra cultura familiare e alimentare? Aberrante.

Cavalcare l’energia dei movimenti non significa strumentalizzarli, violentarli, appropriarsene come ci si appropria di manopera a basso costo in un paese emergente o delle risorse naturali come se fossero inesauribili. I simboli sono importanti e appartengono alle persone non alle aziende.

Per questo vanno rispettati, trattati con rispetto, con cura. Ma non vi preoccupate troppo, saranno le persone a dire a Mc Donald’s che questa strada non è quella giusta.

Un articolo di Mafe De Baggis su Punto Informatico ci ricorda come il best seller della giornalista americana nel 2000 abbia sollevato un dibattito planetario sui traffici e i misfatti delle multinazionali, ma anche sullo strapotere delle marche diventate dei nuovi i “idoli” del contemporaneo.

Più di dieci anni dopo non si parla quasi più dei movimenti no global, almeno di quelli violenti, ma il loro impatto culturale è stato indubbiamente decisivo e profetico. Gli “effetti indesiderati” del sistema economico li conosciamo tutti: deterioramento ambientale, crescente divario sociale, instabilità politica, deterioramento della qualità della vita, ecc.

E sulle ragioni delle crescenti disuguaglianze, i giovani che manifestavano nelle piazze avevano da tempo individuato nel sistema industriale e finanziario (e anche in un certo modo di fare marketing direi) i principali responsabili.

Oggi ci troviamo di fronte ad una nuova era delle marche mondiali, caratterizzata dalla consapevolezza del processo di cambiamento, del salto quantico economico e di rapporto di forza tra le aziende e quelli che io chiamo i “Creator”, ovvero i consumatori trasformati in produttori grazie alla democratizzazione delle tecnologie per la comunicazione (Internet, pc, mobile, social media).

La grande crisi ha portato le aziende ad interrogarsi sul loro ruolo, sul senso del loro stare sul mercato e sulla relazione con le persone e con l’ambiente. Siamo entrati in una nuova era “non duale” in cui fare business non è più il sinonimo di fare solo il proprio interesse, non è più il contrario di pensare anche al bene comune.

Questo passaggio riguarda non solo gli aspetti produttivi (più attenzione all’ambiente, ai diritti dei lavoratori, dei fornitori, ecc..), riguarda anche il marketing e il branding, ovvero le politiche di comunicazione e di relazione della marca con le persone.

Oggi sempre più aziende iniziano a rendersi conto che i messaggi che immettono nel sistema simbolico possono aiutare a sostenere un immaginario positivo, evolutivo, in grado di incoraggiare le persone grazie alla consapevole gestione del “senso” da parte del management dell’azienda.

Oggi sempre più aziende si rendono conto che possono grazie alle proprie politiche di marketing fare la loro parte per rendere il mondo un posto migliore.

Per questo dire che quella di Wired è stata un’ottima campagna di marketing per me non significava togliere valore all’azione di Riccardo Luna e soci (davvero un peccato che non sia più il direttore di Wired). Non è vero che quello che di buono fanno le aziende “è solo marketing” e quindi è sinonimo di presa in giro, di menzogna. Dobbiamo imparare a distinguere il marketing buono da quello cattivo, che invece danneggia l’ambiente, la cultura, la civiltà, l’anima.

Il brand di gelati premium Ben & Jerry’s di proprietà di Unilever, si adopera per sostenere i progetti delle comunità con cui entra in contatto (disclosure: sto lavorando per loro se vuoi vedere quello che abbiamo fatto in Italia clicca qui). A San Francisco, ad esempio, ha sostenuto i diritti della comunità omossessuale creando un nuovo gelato chiamato Hubby Hubby.

Brand innovativi ma anche molte marche storiche si stanno stanno indirizzando verso un tipo di «economia sociale», ovvero un nuovo tipo di economia che combina alcuni elementi del passato con altri innovativi. Per questo è arrivato il momento di sgombrare la mente dai pregiudizi e iniziare a valutare le aziende per quello che fanno, perchè c’è marketing e marketing, e anch’esso può contribuire a rendere questo mondo migliore.

Tanti gli ospiti illustri da John Grant, autore di Green Marketing Manifesto e di Co-Opportunity agli amici de Lo Spazio della Politica (tutto il programma qui).

Sarà stato il caldo di questi giorni, ma purtroppo mi sono incasinato col programma e non sono riuscito a tenere il mio intervento come avrei voluto. Tuttavia, dal momento che ho fatto queste slide, le condivido con voi cercando di spiegare il mio punto di vista in questo breve post.

Durante il mio percorso di ricerca iniziato in università con Alberto Melucci mi sono trovato a studiare i “nuovi movimenti sociali”, quelli nati dagli anni ’60, che difficilmente potevano essere ricondotti alle teorie sociologiche dei movimenti sociali precedenti.

I nuovi movimenti, tra cui quello ecologista, femminista – ma anche quello hip-hop oggetto della mia tesi – ecc.. non rivendicavano infatti un vero cambiamento politico ma esprimevano il loro effetto di cambiamento della società grazie a delle pratiche di vita.

Poi come sapete ho iniziato ad occuparmi di marketing e di marche e ho intravisto nelle pratiche dei brand attuali un potenziale di azione e cambiamento tipico dei nuovi movimenti sociali.

Se ci pensate, gli strumenti che hanno abilitato le rivoluzioni in nord Africa sono brand: Twitter, Facebook, YouTube, i nuovi miti del nostro tempo. Possiedono infatti un’energia che va al di là del semplice “valore d’uso”. E’ quello che chiamo “valore spirituale”. Non ce la faccio a spiegare qui esattamente cosa voglio dire. Ma sappiate che da oggi la mia definizione di brand sarà questa:

“Brand is a soul maker”

La marca oggi infatti si sostituisce ai vecchi contenitori di senso (famiglia, stato, religione) diventando un mediatore simbolico tra le persone e i loro progetti di esistenziali. I nuovi brand parleranno all’anima.

In tutto questo, le emozioni diventano il fulcro di tutto. Libere di muoversi nella twittersfera, riusciamo a visualizzarle negli #hashtag che le condensano per un istante, dandoci conto della loro tremenda forza di cambiamento.

Revolution is social sharing of emotions. Vi piace come idea?

ecco qui le slide e segui la Summer School su Twitter qui.

Questo spot del 2001 firmato da Wieden & Kennedy  e vincitore di un Lion Grand Prix a Cannes contiene un mondo di riferimenti all’intelligenza collettiva, alle smart mobs, allo spazio urbano vissuto come gioco. Non vi vengono in mente Foursquare e i processi di “gamification” della società contemporanea?

Ma è soprattutto un capolavoro di branding per Nike. Con “Tag” la marca ha saputo re-incantare il mondo trasformando lo spazio urbano in un ambiente competitivo ma imprevedibile e giocoso. In questo modo la marca è riuscita a rimanere connessa all’energia sociale e culturale mantenendosi fedele al suo archetipo primario legato alla sfida e alla vittoria ma risemantizzandolo in chiave culturalmente attuale.

Fu durante la guerra del Vietnam che Coca-Cola realizzò nel 1971 uno degli spot più intramontabili della storia della pubblicità.

Il brand cavalcò l’energia culturale del pacifismo associandola ai valori di gioia e pace tipici di Coca-Cola. Lo spot si chiamava I’d Like to Buy the World a Coke e fu ideato dall’agenzia McCann-Erickson. Eccolo.

Sicuramente ti ricorderai di tutti quei ragazzi sulla collina che andavano a formare un grande albero di Natale? Ragazzi un po’hippy con delle candele accesse che cantavano insieme e che sembravano inneggiare alla pace e all’armonia universale. Quello fu realizzato nel 1979 per le feste natalizie ed è andato in onda in Italia dal 1981 al 1991.

Ma forse una cosa non la sapevi: lo spot è stato girato a Manziana (Roma) con comparse reclutate nelle scuole e nell’ambasciata americana.

Tutta la storia qui

In questi giorni sono alle prese con il capitolo più interessante del mio libro “Create!”, quello sugli archetipi.

James Hillman considera il mito greco e la sua ripresa nei canoni rinascimentali come la narrazione psicoculturale fondativa che consente ancora oggi di comprendere i tratti archetipici della «psiche occidentale» in tutte le sue espressioni individuali e collettive.

I modelli utilizzati da Dolce e Gabbana e le ambientazioni dello spot del loro profumo Light Blue rievocano i luoghi e i canoni di bellezza dell’antica grecia.

Mi piacerebbe sapere se il tutto è nato da una strategia di marketing o è semplicemente una scelta personale degli stilisti per rappresentare l’italianità del brand. Quasi quasi lo chiedo direttamente a @StefanoGabbana via Twitter, che tra l’altro vedo si trova in questo momento proprio in Magna Grecia.

Di solito Stefano risponde.